José Luis del Carpio lleva toda la vida en el mundo del videojuego. Empezó recién salido de la Universidad como periodista de videojuegos en Hobby Press (actualmente Axel Springer) y después en el grupo Zeta. Tras 15 años como parte de la prensa se pasó al otro lado, al del marketing como Product Manager de Eidos, Koch Media y Pyro Studios.
Periodista, Product Manager y educador
En un nuevo giro, se cambió al mundo de la formación como Product Marketing Manager en U-tad, el centro universitario de creación digital adscrito a la Camilo José Cela. Allí enseña a los alumnos de los tres másteres de creación de videojuegos (Programación, GAme Design y Diseño Visual de Videojuegos) a entender la importancia del marketing y de dar a conocer un juego cuando todavía está en desarrollo.
En la práctica esto le convierte en una parte activa de los másteres y de los proyectos que se desarrollan en ellos, explicando a los estudiantes los errores más comunes que cometen los estudios principiantes y la importancia de saber vender tu juego. En esta entrevista cuenta cómo trabajan el marketing en U-tad y por qué son importantes las técnicas de mercado:
Aunque los tres másteres de U-tad contemplan todos los aspectos del desarrollo de un videojuego hay una parte, la comercialización y el marketing, que no está incluida en los planes de estudios. ¿Cómo se cubre esto en los proyectos de los alumnos?
Efectivamente, la pata del "negocio" es algo para lo que no ofertamos un Máster propiamente dicho, pero sin embargo sí que lo integramos en la formación de los tres másteres en el día a día de los proyectos. Dentro del staff de U-tad hay personas que llevamos muchos años metidos en el mundo del videojuego, y tenemos experiencia en su distribución y venta, en hacer campañas de marketing y trade marketing, en preparar planes de comunicación, en firmar contratos con publishers y, en definitiva, en la gestión del "life-cycle" comercial de un videojuego.
"El marketing es lo que os va a permitir hacer el siguiente juego"
Pues bien, sin entrar en detalles muy profundos, porque para eso cada estudio tendrá su responsable, lo que sí hacemos es meter en el ADN de los desarrolladores la importancia de tener en cuenta siempre el marketing y la comunicación en el desarrollo. Lo primero que digo a los alumnos el primer día que formamos los grupos/estudios con los tres másteres es que "el marketing es lo que os va a permitir hacer el siguiente juego".
Si no vendes lo que haces, si no asumes que estás haciendo un juego para los demás y debes crear los materiales para que se venda, tu proyecto estará abocado al fracaso comercial. Que hagas un juego malo y fracases son las reglas del juego, pero que fracases porque no has atendido al marketing es realmente desalentador porque no dejará de ser un desperdicio de un buen producto.
Que lo hagan mejor o peor a este nivel en esta fase de su formación no es tan importante. Lo relevante, como formadores y desde el punto de vista académico, es que lo graben en su ADN y que siempre lo tengan presente a lo largo y ancho de su vida profesional.
A todo esto, ¿en qué consiste exactamente el marketing de un videojuego? ¿Es realmente importante?
Es vital. Es una parte tan importante como cualquier otra del desarrollo porque esto, aunque nos pese, no deja de ser un negocio. Los estudios tienen que vender para refinanciarse y afrontar los siguiente proyectos.
Marketing en un videojuego abarca todo lo que tenga que ver de puertas afuera del estudio, desde el plan de comunicación, hasta los "entregables" a prensa, pasando por las diferentes campañas de publicidad y promociones antes, durante y después del lanzamiento. Marketing, para no entrar en una lista interminable, es todo lo que no es desarrollo propiamente dicho.
¿Hasta qué punto es importante saber en qué consiste el marketing cuando tú quieres dedicarte a programación, o a diseño simplemente?
Les inculcamos el aspecto, como digo, de negocio, y nos da igual que sean diseñadores, programadores o artistas porque es un interés común del estudio. Les pedimos que actualicen su hoja de producto, sus tráilers, que se hagan fotos y vídeos para más adelante hacer un making of, que hagan renders con movimiento y no estáticos, que vayan guardando bocetos y prototipos, que alimenten las redes sociales (incluso les damos tutorías al respecto)… En muchas ocasiones, tener buenos materiales hace que consigas más o mejor cobertura. Recuerdo en mi época de periodista en Super Juegos y Hobby Consolas, que unos buenos renders determinaban la paginación del reportaje… Hoy en día no es esa la prioridad, pero siguen necesitándose buenos renders (y de acción, no estáticos) porque la publi del juego precisa de buenos renders, la carátula los necesita para destacar en el lineal, en los avances de prensa hay que mandar las mejores pantallas que se tengan… Hay muchos elementos que hay que tener en cuenta, que no cuesta mimarlos porque es algo que vas haciendo poco a poco, y que hay que darle el valor que tiene. Creemos en este aspecto que los alumnos que salen de U-tad tienen todo esto claro, y aunque a algunos no les guste, saben que es un "mal necesario". Creo que a los alumnos con más perfil de productor, generalmente diseñadores, les acaba gustando, y mucho, todo esto. No aspiro, como digo, a que les guste a todos… simplemente que le den la importancia que tiene.
Tras la experiencia de años pasados, ¿qué creencias o conceptos equivocados tienen los alumnos sobre cómo se da a conocer un videojuego y se comercializa?
La falsa creencia de que un juego, si es bueno, se vende por sí solo con el boca a boca es totalmente falsa. Un GTA siempre va a vender, pero si sale sin campaña de publi, si sale sin un calendario de tráilers y sin notas de prensa, sin reportajes previos ni entrevistas, etc… venderá mucho menos de lo que podría por su potencial. Es una oportunidad perdida cuantificada en millones de euros.
Pues si esto es para un juego de este calibre, para un título medio un buen o mal marketing puede suponer la desaparición del estudio a medio plazo. Si no se te conoce no existes.
¿Cuál es la mejor manera de dar a conocer tu juego?
Para mí el contenido es el rey. Tras muchos años en "el lado oscuro", cada vez tengo más claro que hay que adecuar los contenidos al formato. Me explico. Una campaña de banners es útil para comunicar que tu juego existe y para comunicar cualquier tipo de promoción (por ejemplo bajada de precio) asociada al mismo. Pero yo soy fan de comunicar contenidos.
No es lo mismo mirar que leer. Y creo que el usuario de videojuegos no va a comprarte simplemente porque digas que tu juego es bueno. Prefiero invertir en dar a conocer el producto, en meter al potencial comprador en la tesitura de enfrentarse al juego conociéndole de verdad. En resumen, publicidad tradicional asociada a un "call to action", y oferta de contenido para demostrar de forma tangible qué es lo que ofreces en tu juego, de una forma honesta, destacando obviamente tus virtudes y poniendo sobre la mesa lo que van a encontrar.
¿Es lo mismo el marketing para un estudio pequeño independiente como es el caso de los alumnos que están en los másteres de U-tad que para un juego grande?¿qué diferencias hay?
En concepto es lo mismo, en la práctica el presupuesto te marca todo. Es un tema de prioridades. Imagina una serie de círculos concéntricos alrededor de vosotros. Sin presupuesto llegas al primer círculo, que sería toda la parte "gratis", como RRSS, notas de prensa, distribución desde las cuentas propias de tráilers e info, etc. Con algo más de presupuesto vas ampliando a los siguientes círculos.
El siguiente ya quizá te permitiría hacer una pequeña campaña de marketing digital en prensa especializada, quizá incluso traer a prensa al estudio, alguna acción modesta en redes sociales. El siguiente ya te permitiría llegar a prensa mainstream no especialista, ir a medios no tan afines en aficiones pero sí en rango de edad, hacer un evento para la prensa, etc… Si ya cuentas con un presupuesto por encima de los 5 ceros te puedes plantear algo en televisión, alguna acción especial que haga ruido, etc…
En definitiva, diferencia en esencia no es que haya, porque el objetivo es el mismo, lo que hay es un presupuesto que determina hasta dónde se puede llegar.
En el caso de U-tad estamos quizá en un segundo círculo. Cada proyecto tiene sus armas "gratuitas" y lo que hacemos es darles a conocer con reportajes. En lugar de gastarnos dinero en decir lo buenos que somos, lo que hacemos es invertir en dar un altavoz a los alumnos y que enseñen al mundo lo que aprenden y lo que son capaces de hacer.
Si alguien quiere estudiar con nosotros, al ver los proyectos, sabrá lo que podrá hacer al salir de aquí. Y eso vale mucho más que una publicidad fría. Además, creo que el contenido es muy interesante, y que los que tienen vocación de desarrolladores pueden verse a ellos mismos en los proyectos de nuestros estudiantes y plantearse el ser uno más de ellos el año que viene.
Lo que queremos es que todos ellos trabajen en lo que vienen a estudiar, y si a la hora de buscar empleo el headhunter o el empleador teclea su nombre y el de su proyecto en Google, y ve que hay muchas entradas, creemos que les coloca en una situación ventajosa respecto a otros candidatos. Hacemos marketing, en definitiva, de los proyectos y de los propios alumnos, que juntos son los que forman nuestro modelo formativo. No solamente van a hacer algo profesional durante el máster, sino que va a haber mucha gente que va a conocer dicho proyecto. Y eso es emular lo que hay fuera: desarrollar y dar a conocer tu trabajo para que se venda y empezar otro desarrollo.
